9月13日，“2017中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評成果發(fā)布會暨房地產(chǎn)品牌價(jià)值高峰論壇”在上海舉行。這是中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、中國房地產(chǎn)測評中心連續(xù)第七年開展此項(xiàng)活動。本次活動官方網(wǎng)站中房網(wǎng)對此進(jìn)行了全程報(bào)道。

??本次測評成果發(fā)布會上同時(shí)發(fā)布了《2017中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評研究報(bào)告》，及2017中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)、區(qū)域10強(qiáng)、商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值10強(qiáng)、物業(yè)管理企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)、供應(yīng)商品牌系列5強(qiáng)等榜單。其中，中海地產(chǎn)、恒大集團(tuán)和萬科分別以529.21億元、431.23億元和404.41億元品牌價(jià)值，繼續(xù)蟬聯(lián)2017中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值排行榜前三強(qiáng)。

??中海連續(xù)7年蟬聯(lián)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值榜首

??經(jīng)過客觀、公正、專業(yè)和科學(xué)的測評研究，發(fā)布會揭曉了2017中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值榜單。其中，榜單前三強(qiáng)依然由中海、恒大、萬科占據(jù)。中海連續(xù)7年位居榜首，品牌價(jià)值為529.21億元。恒大、萬科分別以431.23億元和404.41億元位居第二、三位。

??從近兩年中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值20強(qiáng)榜單來看，2016-2017年連續(xù)兩次入選20強(qiáng)的企業(yè)共有17家，換榜率為15%。其中，新晉的20強(qiáng)企業(yè)為新城、旭輝與中南置地。品牌企業(yè)憑借強(qiáng)勁的銷售表現(xiàn)和運(yùn)營能力持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。

??中海地產(chǎn)持續(xù)秉行穩(wěn)中求進(jìn)的品牌經(jīng)營策略，年內(nèi)憑借穩(wěn)固的運(yùn)營，全國性均衡布局，領(lǐng)導(dǎo)性的品牌的資金實(shí)力繼續(xù)保持行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先優(yōu)勢。恒大地產(chǎn)在復(fù)雜的市場形勢下，憑借敏銳的市場洞察力，前瞻性的思維及戰(zhàn)略布局充分發(fā)展，同時(shí)，集團(tuán)著力打造多元化產(chǎn)業(yè)布局，形成房地產(chǎn)、金融、旅游、健康共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，發(fā)展優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先。萬科面對內(nèi)外部環(huán)境挑戰(zhàn)，年內(nèi)表現(xiàn)依然亮眼。集團(tuán)圍繞“城市配套服務(wù)商”定位而拓展的商業(yè)、物流地產(chǎn)、滑雪度假、長租公寓、教育、養(yǎng)老等新業(yè)務(wù)布局也穩(wěn)步推進(jìn)，品牌實(shí)力依然強(qiáng)勁。

??房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值成長快速

??隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)逐步發(fā)展成熟，房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步積累。從2013-2017年房地產(chǎn)品牌價(jià)值測評結(jié)果來看，大多數(shù)企業(yè)品牌價(jià)值均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，品牌50強(qiáng)和20強(qiáng)企業(yè)的品牌價(jià)值均值保持持續(xù)增長。其中，品牌50強(qiáng)房企的品牌價(jià)值均值由2013年的94.29億元上升至2017年149.18億元，平均年增長率為12.2%。

??2016年，市場環(huán)境整體寬松，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)量價(jià)齊升。在房地產(chǎn)整體向好的背景下，品牌企業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，在銷售、運(yùn)營、盈利方面均有良好表現(xiàn)，品牌超額收益亦實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。在此背景下，房企在品牌積累方面亦不斷強(qiáng)化，通過積極適應(yīng)市場調(diào)整策略，品牌呈現(xiàn)快速成長的態(tài)勢。2017年測評數(shù)據(jù)顯示，有超過90%測評企業(yè)的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)正向增長，其中，有70%以上的企業(yè)品牌價(jià)值增長率在10%以上。品牌優(yōu)勢不斷擴(kuò)大，企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值穩(wěn)步積累。

??從各梯隊(duì)品牌價(jià)值區(qū)間分布來看，50強(qiáng)房企中，品牌價(jià)值在200億元以上的企業(yè)數(shù)量為10家，較2016年增加了3家，梯隊(duì)內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值均值304.65億元。品牌價(jià)值均值在100億元和200億元之間的第二梯隊(duì)有20家，較2016年增加了2家，品牌價(jià)值均值為149.78億元。品牌價(jià)值均值低于100億元的有20家，品牌價(jià)值均值為70.84億元。整體來看，企業(yè)隨著品牌年齡的不斷積累，品牌價(jià)值得以進(jìn)一步強(qiáng)化。優(yōu)秀品牌房企繼續(xù)穩(wěn)步領(lǐng)先，同時(shí)越來越多房企通過良好的產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的大幅提升。

?

?  品牌美譽(yù)度忠誠度有待提升  品牌管理還需重點(diǎn)關(guān)注

??此次發(fā)布的測評報(bào)告指出，總體來看，盡管我國房地產(chǎn)企業(yè)對品牌重視程度不斷提升，但目前大多數(shù)品牌還處于品牌認(rèn)知度>品牌美譽(yù)度>品牌忠誠度的狀態(tài)，房地產(chǎn)行業(yè)品牌呈現(xiàn)出認(rèn)知度相對較高，而美譽(yù)度和忠誠度相對有限的特點(diǎn)，美譽(yù)度和忠誠度還有待提高。由于房企利用媒體的廣泛傳播只能提高品牌的認(rèn)知度，想要真正提升品牌美譽(yù)度和忠誠度并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力，還需要通過良好的服務(wù)來優(yōu)化消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

??此外，還有很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)的品牌意識依然落后，認(rèn)為“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤”、“依靠廣告砸銷量”……品牌意識的淡漠使很多房地產(chǎn)企業(yè)缺乏行之有效的品牌管理，無法發(fā)揮品牌運(yùn)營在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營中的良好驅(qū)動作用，這也是很多企業(yè)“癡長年齡”而品牌價(jià)值卻不見增長的原因。測評報(bào)告分析稱，房企要建立完善的品牌管理體系，還需強(qiáng)化品牌意識，重視品牌管理，超越單純的產(chǎn)品管理和市場管理，將品牌管理融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、成本控制、項(xiàng)目宣傳、物業(yè)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌的升華和落地。

??品牌趨勢明顯 強(qiáng)勢品牌引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

??隨著房地產(chǎn)行業(yè)銷售面積與金額在2016年突破歷史高位，行業(yè)內(nèi)競爭也愈發(fā)激烈。房地產(chǎn)企業(yè)分化呈現(xiàn)加劇態(tài)勢，行業(yè)整合加速，品牌實(shí)力逐步凸顯。未來市場集中度上升、行業(yè)兼并整合的馬太效應(yīng)愈加明顯。

??一方面，強(qiáng)勢品牌房企憑借嚴(yán)格保障的住房品質(zhì)以及在消費(fèi)者中良好口碑實(shí)現(xiàn)公司銷售業(yè)績穩(wěn)步積累，銷售回款速度及數(shù)量也占據(jù)優(yōu)勢。品牌房企持續(xù)關(guān)注市場發(fā)展態(tài)勢和客戶需求變化，不斷升級產(chǎn)品系列，強(qiáng)化品牌影響力，提升企業(yè)的品牌實(shí)力。另一方面，具備規(guī)?；瘍?yōu)勢和資金雄厚的公司才有能力在有限資源下獲取多渠道融資及土地，享受稀缺資源帶來的高回報(bào)。強(qiáng)勢品牌房企通過并購獲取資源，形成多元化布局，在盈利能力方面亦表現(xiàn)突出。

??本次發(fā)布的測評報(bào)告指出，在市場集中度加速提升的同時(shí)，品牌房企近年來不斷強(qiáng)化精細(xì)化管理，提升經(jīng)營效率，在多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了均好發(fā)展。未來，伴隨著結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)深化，房地產(chǎn)行業(yè)整合進(jìn)一步加強(qiáng)，強(qiáng)勢品牌房企將持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

??房企品牌聯(lián)合整合產(chǎn)業(yè)鏈條 供應(yīng)商品牌影響力提升 

??本次的測評內(nèi)容還包括房地產(chǎn)供應(yīng)商。從測評來看，開發(fā)企業(yè)與供應(yīng)商的合作不只在材料設(shè)備上的供需，也在品牌層面相互融合、相互成就。開發(fā)企業(yè)還積極與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的品牌企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，在合作中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和供應(yīng)商、服務(wù)商企業(yè)共享品牌疊加效應(yīng)，并且上下游企業(yè)在合作中互相促進(jìn)提升產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)雙方品牌聯(lián)動。同時(shí)，很多品牌開發(fā)企業(yè)從建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、施工管理、建材供應(yīng)、電器五金等各環(huán)節(jié)入手，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)秀品牌達(dá)成了合作伙伴關(guān)系。與品牌供應(yīng)商、服務(wù)商合作使得房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)更加出眾，品牌形象在消費(fèi)者心目中打下了深深的烙印，最終提升了品牌價(jià)值。

??領(lǐng)先的品牌供應(yīng)商通過持續(xù)的品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)創(chuàng)新等優(yōu)勢，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。應(yīng)對新型消費(fèi)群體的購買需求轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)企業(yè)攜手供應(yīng)商轉(zhuǎn)換營銷策略，以恒大為代表的百強(qiáng)房企在2017年紛紛打響“品質(zhì)供應(yīng)鏈”的合作思路，聚集大批上下游品牌供應(yīng)商為好產(chǎn)品服務(wù)。以保利、中糧為代表的智慧地產(chǎn)項(xiàng)目的構(gòu)建，以金茂、遠(yuǎn)洋為代表的科技綠色健康產(chǎn)品的營造，給供應(yīng)商提出了更高要求，供應(yīng)鏈企業(yè)從產(chǎn)品創(chuàng)新、綜合服務(wù)能力、誠信交易等方面提升品牌實(shí)力從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

??在品牌發(fā)展過程中，領(lǐng)先的供應(yīng)商企業(yè)堅(jiān)守以誠信為基石的發(fā)展理念，獲得了品牌競爭力的持續(xù)提升。與此同時(shí)，伴隨房地產(chǎn)項(xiàng)目全國化布局，供應(yīng)商亦積極通過多地建廠，一站式綜合服務(wù)優(yōu)化企業(yè)的采購成本，提供系統(tǒng)解決方案。另一個(gè)不可忽略的趨勢是在與房企戰(zhàn)略合作過程中，服務(wù)增值所占的比重將越來越大。

??附一：系列子榜單

??附二：主辦方背景

??中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會

??中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會是經(jīng)國家民政部批準(zhǔn)，由從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、市場交易、流通服務(wù)、裝飾裝修等業(yè)務(wù)的企事業(yè)單位、地方房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會及有關(guān)單位和個(gè)人自愿結(jié)成的全國性行業(yè)非營利性社會組織，其業(yè)務(wù)主管部門是中華人民共和國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部。

??中國房地產(chǎn)測評中心

??中國房地產(chǎn)測評中心是隸屬于上海易居房地產(chǎn)研究院的專業(yè)性房地產(chǎn)行業(yè)測評機(jī)構(gòu)，主要專家支持單位為中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、中國企業(yè)評價(jià)協(xié)會、北京大學(xué)不動產(chǎn)研究鑒定中心、新浪網(wǎng)技術(shù)（中國）有限公司等。中國房地產(chǎn)測評中心依托主管單位和專家支持單位的行業(yè)影響力，以及龐大的、與行業(yè)存在廣泛聯(lián)系的專業(yè)研發(fā)力量，本著"科學(xué)、公正、客觀、權(quán)威"的原則，展開深入翔實(shí)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的測評研究。經(jīng)過多年不懈的努力，建立了完整、科學(xué)和客觀的“中國房地產(chǎn)測評系統(tǒng)”，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、供應(yīng)商企業(yè)、服務(wù)商企業(yè)、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行全面測評，每年定期發(fā)布房地產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈各類企業(yè)測評榜單和研究報(bào)告，以權(quán)威媒體為渠道向全社會發(fā)布測評成果，以此促進(jìn)中國房地產(chǎn)業(yè)的良性競爭和健康發(fā)展。