據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布的《2019年白領(lǐng)年終獎(jiǎng)?wù){(diào)研報(bào)告》顯示，2019年僅33.3%的白領(lǐng)拿到年終獎(jiǎng)，各行業(yè)年終獎(jiǎng)發(fā)放比例全線回落。年終獎(jiǎng)縮水是否預(yù)示著2020年三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約？房企營(yíng)銷(xiāo)策略又該做哪些針對(duì)性地調(diào)整？

1/2019年僅33.3%白領(lǐng)拿到年終獎(jiǎng),各行業(yè)全線回落

       據(jù)智聯(lián)招聘的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年多達(dá)66.1%白領(lǐng)能拿到年終獎(jiǎng)，2018年發(fā)放年終獎(jiǎng)比例降至55.2%，2019年進(jìn)一步回落至33.3%，同比減少21.9個(gè)百分點(diǎn)。

       分行業(yè)來(lái)看，2019年多數(shù)行業(yè)年終獎(jiǎng)發(fā)放比例集中在30%-40%區(qū)間，政府/非盈利機(jī)構(gòu)、能源/礦產(chǎn)/環(huán)保行業(yè)發(fā)放比例略高，占比皆超40%；文體教育/工藝美術(shù)行業(yè)明顯偏低，占比低至15.3%。

       各行業(yè)年終獎(jiǎng)發(fā)放比例均有不同程度的回落，文體教育/工藝美術(shù)行業(yè)降幅最大，同比跌幅多達(dá)46.4個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)林牧漁行業(yè)降幅略低，占比由58.8%降至38.8%，同比減少20個(gè)百分點(diǎn)。

2/城市及行業(yè)間差異性進(jìn)一步拉大,上海、金融業(yè)分居榜首

       2019年，年終獎(jiǎng)發(fā)放比例在大幅縮水的同時(shí)，發(fā)放金額卻明顯提升。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)白領(lǐng)平均年終獎(jiǎng)金額約9547元，同比增長(zhǎng)34%。足以說(shuō)明普通白領(lǐng)群體年終獎(jiǎng)金額顯著縮水，高精尖白領(lǐng)群體則拿到了更為豐厚的年終獎(jiǎng)，購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)一步增強(qiáng)。

       各行業(yè)之間的差異性明顯拉大。金融業(yè)依舊獨(dú)占榜首，2019年平均年終獎(jiǎng)金額多達(dá)14293元；房地產(chǎn)/建筑業(yè)、商業(yè)服務(wù)、政府/非盈利機(jī)構(gòu)、能源/礦產(chǎn)/環(huán)保等行業(yè)略顯偏高，平均年終獎(jiǎng)金額皆突破萬(wàn)元；服務(wù)業(yè)則以平均5807元年終獎(jiǎng)金額暫居市場(chǎng)末位。

       城市之間的差異性也在進(jìn)一步拉大。2019年，上海、北京、青島等9城年終獎(jiǎng)平均金額皆突破萬(wàn)元，佛山乃是唯一的年終獎(jiǎng)平均金額破萬(wàn)的三四線城市。典型如上海，2019年暫以平均13275元的年終獎(jiǎng)金額高居榜首，相當(dāng)于榜尾城市蘭州的4倍。

3/春節(jié)假期效應(yīng)減弱,2020年春節(jié)房企營(yíng)銷(xiāo)壓力劇增

       回顧近三年春節(jié)假期房地產(chǎn)市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)春節(jié)假期效應(yīng)明顯減弱。2019年，108個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市春節(jié)兩周成交量大幅回落，同比跌幅多達(dá)-30%。三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)明顯遇冷，成交量同比下降28%。

       具體而言，近4成三四線城市成交量先升后降，2019年春節(jié)兩周成交量皆步入下降通道。并且，1/4以上三四線城市成交量持續(xù)走低，春節(jié)市場(chǎng)愈加冷清。更為重要的是，傳統(tǒng)的返鄉(xiāng)置業(yè)型三四線城市接連失約，徐州、淮安、滁州等市并未出現(xiàn)市場(chǎng)期盼的返鄉(xiāng)置業(yè)潮。典型如滁州，2019年春節(jié)兩周累計(jì)成交6.9萬(wàn)平方米，同比驟降85%。

       聯(lián)系到2019年5月以來(lái)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)轉(zhuǎn)冷，6成重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目平均去化率明顯回落，且四季度降至年內(nèi)最低點(diǎn)。截至2019年12月，長(zhǎng)沙、天津、福州等市新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目平均去化率皆不足4成，廈門(mén)更是降至16%的歷史低位。

       受此影響，我們認(rèn)為2020年春節(jié)假期房地產(chǎn)市場(chǎng)依舊不容樂(lè)觀，房企營(yíng)銷(xiāo)壓力將劇增。

4/建議善用渠道資源、直播賣(mài)房、發(fā)掘老客戶(hù)及社區(qū)領(lǐng)袖價(jià)值等

       房企如何才能抵御市場(chǎng)下行壓力，實(shí)現(xiàn)跨周期逆市增長(zhǎng)？我們建議春節(jié)假期房企營(yíng)銷(xiāo)策略要做一系列針對(duì)性地布局調(diào)整，并提供以下四種營(yíng)銷(xiāo)策略以資借鑒：

       其一，善用渠道資源。2019年，渠道營(yíng)銷(xiāo)成市場(chǎng)主流，渠道轉(zhuǎn)化客戶(hù)往往占據(jù)了較大的成交比重。部分強(qiáng)勢(shì)的渠道資源在“綁架”客戶(hù)的同時(shí)，也變相“綁架”與之合作的房企，房企對(duì)此既愛(ài)又恨。不過(guò)，各類(lèi)渠道資源魚(yú)龍混雜，房企還是要加以甄別，用心挑選那些帶客能力強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率也較高的渠道資源，真正將渠道營(yíng)銷(xiāo)的效能做到極致。

       其二，發(fā)掘老客戶(hù)以及社區(qū)領(lǐng)袖價(jià)值?；诖笾行头科缶胁环频拇媪靠蛻?hù)資源，老帶新也是品牌房企常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)策略。不過(guò)，真正將老帶新落到實(shí)處，大幅提升新老客戶(hù)到訪量以及轉(zhuǎn)化率著實(shí)不易。與此同時(shí)，居委會(huì)大媽、村干部等社區(qū)領(lǐng)袖均掌握了大量有價(jià)值的社區(qū)客戶(hù)信息，倘若房企在春節(jié)假期開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，譬如上門(mén)給社區(qū)領(lǐng)袖拜年送年貨，最大程度發(fā)掘社區(qū)領(lǐng)袖價(jià)值，往往會(huì)收到意想不到的效果。

       其三，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)要有“年味氣”、“煙火氣”。區(qū)別于一二線城市，三四線城市房企營(yíng)銷(xiāo)要下沉，必要情況下拓客要下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最大程度挖掘春節(jié)返鄉(xiāng)客戶(hù)價(jià)值。另外，春節(jié)要烘托案場(chǎng)熱鬧氛圍，必要的暖場(chǎng)活動(dòng)必不可少。我們認(rèn)為房企在春節(jié)假期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更要有“年味氣”、“煙火氣”，譬如給新老業(yè)主送福袋，下鄉(xiāng)敲鑼打鼓接地氣等均是可以考慮的選項(xiàng)。

       其四，嫁接網(wǎng)紅流量直播賣(mài)房。2019年，李佳琪、李子柒等頭部網(wǎng)紅的帶貨能力想必大家都有所耳聞，在互聯(lián)網(wǎng)直播的浪潮下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”所爆發(fā)出的價(jià)值不容小覷。我們認(rèn)為房企也可以嫁接地區(qū)乃至全國(guó)網(wǎng)紅流量，圍繞“粉絲經(jīng)濟(jì)”開(kāi)展一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，譬如網(wǎng)紅直播賣(mài)房，贈(zèng)送網(wǎng)紅住房等，可能會(huì)引發(fā)粉絲跟風(fēng)效應(yīng)，取得不錯(cuò)的成效。