策劃已死，渠道升天

武漢樓市終究是中介“白襯衣們”的天下

不管你認(rèn)不認(rèn)可

也不管開發(fā)商是不是繼續(xù)會過河拆橋

現(xiàn)在，此時此刻

武漢樓市就是全盤皆渠道

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什么策劃，定位，抗性分析？

統(tǒng)統(tǒng)給我甩一邊

要成交量？就一句話

你傭金能給多少？

多1個點(diǎn)，就能抹殺你競品的比較優(yōu)勢

讓客戶都跑到你這里來

沒有賣不掉的房

只有你給不起的傭金

1

2011年，營銷總W第一次接觸分銷/渠道公司，聽說對方要2個點(diǎn)傭金，當(dāng)場炸毛。

蛤？我可去你的吧！老子營銷費(fèi)用攤到每套房，還沒2個點(diǎn)。

8年之后，如果2個點(diǎn)的傭金能讓分銷實心踏地的帶客，W睡覺都能笑醒。

有句話咋說的來著？

這時代拋棄你，從來不會提前通知？

武漢現(xiàn)在有多少項目用分銷（我們只談住宅，不涉及商辦）？

并沒有一個準(zhǔn)確數(shù)字，哥只能側(cè)面給大家參考。

某二手房平臺區(qū)域總半個月前發(fā)過一個朋友圈，

羅列他們一家公司分銷合作的樓盤，哥仔細(xì)數(shù)了一數(shù)，已經(jīng)有接近230個。

在一些競爭極其慘烈的板塊，可以說已經(jīng)“無盤不渠道”。

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比如吳家山，18個樓盤在售，16家上了分銷。

唯二兩個不上分銷的項目，一個是神盤，

另一個徹底佛了，佛得連售樓部大門都找不到，開發(fā)商進(jìn)入休克療法的至高境界。

有業(yè)內(nèi)人士跟哥解釋，現(xiàn)在關(guān)于分銷/渠道跟過去有很大不同，你不能用老眼光看。

其一，首開也會上分銷。

過去第一次開盤，開發(fā)商還會檢驗一波產(chǎn)品力/推廣的市場效果，現(xiàn)在不一定。

很多項目，尤其是大項目，第一次開盤就全城鋪渠道。

其二，上分銷不代表是爛盤。

有的項目，正常開盤去化50%，甚至60%，

并不差，他為什么也要割肉給渠道？

公司銷售回款壓力太大，60%去化已經(jīng)滿足不了。

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其三，不同樓盤的差異，只是跟分銷/渠道合作的深度。

有的項目全包給渠道銷售，徹底從TO C，變成TO B。

有的只是用中介拓寬客戶來源。

一點(diǎn)都不用渠道的樓盤不多，大部分或多或少都跟渠道有合作。

2

那么分銷/渠道，到底效果有多好？

這是個很難說清的問題。

一般來說，一個樓盤只要噼里啪啦上了各種渠道甚至總包，相當(dāng)于喊了救命。

那么他開發(fā)商已經(jīng)默認(rèn)100%客戶，都是渠道來的。

以前雖然少但總歸還是有的自然上訪、

老帶新，突然就徹底絕跡。

這是樓市最神秘的現(xiàn)象，叫分銷群侯癥。

有的開發(fā)商比較強(qiáng)勢，也不講道理，他還會給分銷定比例，

你們帶的客不能超過40%。

大家普遍認(rèn)可，只要你傭金給到位，短期內(nèi)成交量提升50%，都是比較正常的。

“白襯衣”們對武漢樓市的影響，不止于沒有他們就賣不好房。

他們的沖擊波，已經(jīng)不局限于銷售渠道的霸占，而是全面顛覆了開發(fā)商的認(rèn)知。

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過去，開發(fā)商要研究客戶，研究未成交原因，是他媽配套不行，還是園林不行？

我們下波產(chǎn)品可以調(diào)整。

現(xiàn)在你策劃一邊去，不用你研究了。

客戶少是不是？這一個月上門只有100組，明天你把傭金從4萬調(diào)到10萬，上訪量立馬翻幾番。

整個客戶來源，開發(fā)模式，整個工作思路流程都被顛覆了，

什么品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品溢價統(tǒng)統(tǒng)不用談，此時此刻，你只用談傭金就好。

那開發(fā)商的設(shè)計，工程，包括營銷策劃，還有什么存在價值？

沒價值，所以戶外大牌什么的，都可以停掉，也只能停掉，給分銷湊錢。

哥昨天聽朋友說，他們區(qū)域總表態(tài)，所有續(xù)銷項目原則上不外聘廣告公司。

3

沒有白襯衣就賣不好房，分銷/渠道的胃口，也越來越大。

8年前，開發(fā)商2個點(diǎn)都舍不得割肉。

今年上半年，哥了解武漢住宅項目給分銷最高傭金是，9%。

現(xiàn)在更猛啊，白沙洲一個項目，給渠道的底價是，85折。

可能很多購房者會炸毛，給中間商15%的利潤？？？

他媽你把這個折扣給我們購房者，房價立馬下降15%，不好嗎？

這是另一個悲傷的故事，我們今天就不涉及。

真正的問題是，開發(fā)商有多少利潤啊？

費(fèi)老鼻子勁拿的地，各種設(shè)計院、工程公司、

營銷策劃，黑燈瞎火的忙活大半年，最后一碗肉都被分銷端走了，開發(fā)商是不是有?。?/span>

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開發(fā)商也沒辦法，銷售壓力、競爭壓力太大。

9月，武漢發(fā)出140多張預(yù)售證，理論上，10月這些項目都要集中開盤。

而截止到8月底，武漢已經(jīng)取得預(yù)售證還未銷售的房源，有13萬多套，

大概1500萬方。就是一套新房不上市，都夠武漢賣大半年。

天量的庫存+集中釋放入市的新盤，客戶就那么多，你怎么辦？

所以這怪誰??？

怪高周轉(zhuǎn)啊，怪前2年轟轟烈烈的“產(chǎn)品系”啊，你抄我我抄你，一套圖紙打天下。

你去白沙洲，吳家山，陽邏走一圈，那么多售樓部開著，那么多樓盤，

幾個項目一個挨著一個，產(chǎn)品配套園林，有多少區(qū)別？

你把案名遮住，你就看產(chǎn)品能分出誰是誰，那都是資深業(yè)內(nèi)人士水準(zhǔn)。

產(chǎn)品毫無差異性，你還能拼什么？

樓盤三大力——產(chǎn)品力，影響力，上訪力，

前面2個都幾乎一個模子刻出來的，最后只有拼上訪力唄。

要比上訪，你就得把寶全部壓給白襯衣們。

4

下一個問題，以中介為核心的分銷/渠道，到底為什么有效？

最近看了一些給地產(chǎn)營銷人打雞血的文章，大意就是，

你們不肯在產(chǎn)品力，不肯在真實推廣上下功夫，那么你就只能把肉割給渠道。

以上，哥都完全贊同。

但哥另外說一點(diǎn)，分銷/渠道的有效，根本原因是——

抽二手房市場的血，輸血給新房。

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現(xiàn)在的模式就是，二手房中介以全城無處不在的門店，最接近有真實購房需求的客戶。

因為一二手房倒掛的存在，因為有高額傭金的誘惑，白襯衣們把強(qiáng)勁的動力，

把原本準(zhǔn)備買二手房的客戶，導(dǎo)向新房市場。

你想想這個場景。

客戶看二手房，中介小哥說，這二手房賣1.5萬，同一個區(qū)域新房，

相距不過3公里，價格只要1.2萬，你要不要去看看？

客戶跑去看了，新房成交，傭金到手，樓盤成交量提升。

這就是以犧牲二手房成交為代交，去刺激新房市場銷量。

好我們現(xiàn)在可以回答那個問題，分銷/渠道到底能帶來多少成交增量？

2018年，武漢新房成交20萬套，

二手房成交8.5萬套，2.35：1。

按這種二手房客戶輸血模式，理論上，分銷/渠道能夠刺激的成交量提升，上限就是40%。

這也能解答一個問題，渠道費(fèi)用這么高，開發(fā)商為啥不自己建渠道？

的確他們也自建，但效果不好，因為他們能做的，無非是派單、大客戶拓展、

攔截之類，中介核心的競爭力——門店，開發(fā)商自建渠道無法取代。

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沒有門店，就接觸不到二手房客戶。

所以分銷/渠道，并沒有帶來增量，他是把另一個領(lǐng)域（二手房）的客戶，導(dǎo)流過來。

長此以往，會有什么負(fù)面效應(yīng)？

一個正在陷入停頓的二手房市場，最終也會反噬新房市場。

5

整件事最詭異的是，分銷/渠道對很多樓盤，明明是“雪中送炭”般的存在，

但開發(fā)商對中介，從來是“過河拆橋”。

很多樓盤對分銷的態(tài)度就是——呼之即來揮之即去。

即便是上分銷，頂多也就是一個月，把業(yè)績沖上去，好你們可以走了。

下次垂死掙扎的時候，又一個電話又把人呼過來。

開發(fā)商和渠道當(dāng)下依存度之高，卻從來沒有建立過正常的合作模式。

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有營銷總跟哥說過，用分銷只是為了頂業(yè)績壓力，還款任務(wù)。

“正常狀態(tài)下，我們不會跟分銷合作，長期用，是對我們前期所有工作的徹底否定。”

一方面，的確是分銷“很貴”。

另一方面，開發(fā)商也沒真正尊重過分銷。

很多營銷總還是策劃出身，置業(yè)顧問出身的鳳毛菱角。

策劃多少還是喜歡談點(diǎn)情懷、理想、生活方式。

銷售能談啥？折扣，價格，傭金，都尿不到一起去，從心底里就排斥純粹的銷售。

武漢有一個項目，基本就是靠分銷賣清盤，但是開發(fā)商定了一個規(guī)矩，

分銷人員不允許進(jìn)售樓部，必須在門口和置業(yè)顧問交接客戶。

問：原因？

答：調(diào)性。

但現(xiàn)在的問題是，如果你客戶，已經(jīng)有相當(dāng)部分來自中介，開發(fā)商你未來會不會被人家牽著鼻子走？

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開發(fā)商手中掌握“房源”，中介的優(yōu)勢在他掌握“客源”。

在通脹時代，在房子能掙錢的時代，在全民搶房的年代，

開發(fā)商一定處于優(yōu)勢地位，在肉眼可見的未來，他應(yīng)該還會持續(xù)強(qiáng)勢下去。

中介的優(yōu)勢就是在距離客戶足夠近，開發(fā)商反而越來越喪失面向C端的能力。

但最終誰強(qiáng)勢，要看你開發(fā)商能整合行業(yè)快，還是人家中介大廠能整合門店快。

從現(xiàn)在看，貌似中介大廠的速度更快，一個“前置結(jié)傭”，兌現(xiàn)快速結(jié)傭，

就能讓飽受開發(fā)商欺凌的小中介迅速投入大渠道懷抱。

開發(fā)商下次再喊救命的時候，發(fā)現(xiàn)市場上只有幾個大渠道笑瞇瞇看著你，那就有點(diǎn)恐怖了。

來源:買房哥