顯而易見，有重點、有特色的發(fā)展是指導(dǎo)小鎮(zhèn)規(guī)劃的首要原則。如果說“天貓小鎮(zhèn)”是將虛擬品牌落地的話，海龍屯則是將725年前土司王朝的真實故事傳遞給當(dāng)代游客。

在市場持續(xù)火爆和政策推動加深的背景下，特色小鎮(zhèn)已經(jīng)成為旅游圈內(nèi)時髦而熱門的關(guān)鍵詞之一。

剛過去的“五一”小長假中，根據(jù)各大OTA（在線旅游企業(yè)）統(tǒng)計可知，小鎮(zhèn)休閑游、鄉(xiāng)村度假游深受游客熱捧。同程旅游假日出游大數(shù)據(jù)顯示，城市近郊的特色小鎮(zhèn)、旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)等成為城鎮(zhèn)居民自駕周邊游的首選，出游需求以休閑度假為主。而驢媽媽的出游報告則顯示，今年五一期間，十大熱門古鎮(zhèn)分別為西塘、平遙古城、婺源篁嶺、烏鎮(zhèn)、宏村、朱家角古鎮(zhèn)、南潯古鎮(zhèn)、西遞、連南千年瑤寨、云水謠。

就在不久前，天貓宣布聯(lián)合大地風(fēng)景集團打造貓咪主題的休閑特色小鎮(zhèn)：天貓小鎮(zhèn)，此消息一出立即引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議，令人猜測該項目是阿里進軍文旅板塊所下的一步大棋，同時也再次把“特色小鎮(zhèn)”這一概念置于公眾面前。

事實上，自去年7月住建部、國家發(fā)改委、財政部三部委發(fā)布《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》以來，“特色小鎮(zhèn)”忽如一夜春風(fēng)來，不少投資商和開發(fā)商已瞄準了這塊大蛋糕，躍躍欲試。然而，在遍地開花的小鎮(zhèn)建設(shè)過程中，不可避免會遇到發(fā)展同質(zhì)化、持續(xù)能力不強，甚至淪為房地產(chǎn)開發(fā)馬甲或由此憑空掀起的一堆泡沫。在這中間，政府和運營企業(yè)該如何扮演好各自角色，發(fā)揮應(yīng)有的作用，值得各方共同探討。

“一夜開花”

2016年7月，三部委聯(lián)合下發(fā)了培育特色小鎮(zhèn)的文件，要求到2020年，全國將培育1000個各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)。2016年10月，住建部公布了第一批127個國家級特色小鎮(zhèn)。

值得注意的是，和傳統(tǒng)意義上純旅游的綜合體項目不同，從官方定義來看，特色小鎮(zhèn)除了休閑觀光這一功能以外，更多賦予側(cè)重于推動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級、增強區(qū)域發(fā)展動能的空間組織形式，不少專家更把特色小鎮(zhèn)建設(shè)視作城鎮(zhèn)化道路的重要環(huán)節(jié)和突破點。

從127個首批公布的特色小鎮(zhèn)的區(qū)域位置來看，分布在南方地區(qū)的小鎮(zhèn)大部分地處城市近郊，而北方小鎮(zhèn)則散落于農(nóng)業(yè)地區(qū)的比較多。其中，旅游型的特色小鎮(zhèn)占了總數(shù)量一半以上。

“目前各界對于小鎮(zhèn)的定義比較寬泛，它的面積并不一定需要好幾平方公里，一個具有本土特色的聚落也可以成為一個小鎮(zhèn)?！敝袊糜窝芯吭焊毖芯繂T楊彥鋒認為，小鎮(zhèn)并不一定要以旅游形態(tài)體現(xiàn)，其開發(fā)的主要目的其實是為了保持原生特色。

在廣東省社科院旅游研究所研究員、總規(guī)劃師陳南江看來，除了以旅游開發(fā)為目的的小鎮(zhèn)以外，一些在市場當(dāng)中自發(fā)形成的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，才是真正的具有生命力的特色小鎮(zhèn)，例如開平水口的衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)集群、廣東中山古鎮(zhèn)的燈具城、佛山高新區(qū)的科技創(chuàng)新小鎮(zhèn)群等。

“不要一提到特色小鎮(zhèn)，就想到旅游和房地產(chǎn)，有一些小鎮(zhèn)其實可以跟它們一點關(guān)系都沒有。特色小鎮(zhèn)首先是一個產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，還是要實實在在把產(chǎn)業(yè)做起來，小鎮(zhèn)才有活力，才有人愿意在小鎮(zhèn)居住生活。”陳南江說道。

顯而易見的是，有重點、有特色的發(fā)展是指導(dǎo)小鎮(zhèn)規(guī)劃的首要原則。楊彥鋒進一步分析指出，近年來國家大力推動鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)，在“美麗鄉(xiāng)村”的打造過程中，有些項目忽視了對當(dāng)?shù)仫L(fēng)土和文化歷史的保護，破壞了原有村莊的風(fēng)貌，出現(xiàn)了大量翻建的、乃至于復(fù)制成一模一樣的新區(qū)?！疤厣℃?zhèn)”正是在這些問題出現(xiàn)并反思后所提出的更進一步的規(guī)劃。

下一個風(fēng)口：“小鎮(zhèn)+？”

仿佛一夜之間站在風(fēng)口浪尖之上的特色小鎮(zhèn)，到底是如何能在短短幾年時間內(nèi)走紅？

回到文首提及的“天貓小鎮(zhèn)”，眾所周知天貓的發(fā)力點一直聚焦于零售快消行業(yè)，緣何此次會選擇打造文旅項目，背后又有哪些考慮？記者聯(lián)系該項目負責(zé)人，得到的回復(fù)是“項目啟動的初衷，是天貓希望能將平臺上的品牌集合起來做一次創(chuàng)意落地，讓消費者們通過天貓上的品牌真實感受到天貓的創(chuàng)造力”。

更確切地說，天貓的參與實際上并不是一種長期品牌授權(quán)的形式，而是天貓聯(lián)合平臺上的家電家裝寵物品牌，將各自獨特的品牌元素融入其中，再聯(lián)合知名的設(shè)計師和建設(shè)機構(gòu)，一同在一個時間點構(gòu)造出一個“充滿想象力的空間”。換句話說，過了這個時間點，這個空間就消失了。

如此說來，天貓小鎮(zhèn)說不上是一個傳統(tǒng)意義上長期落地的旅游項目。再來看看另一個特色小鎮(zhèn)+文化遺產(chǎn)的實踐案例：貴州省遵義市海龍屯的土司小鎮(zhèn)，其背后的運營者是來自北京的傳奇文化發(fā)展有限公司（以下簡稱傳奇文化）。

近年來，傳奇文化在古城投資建設(shè)方面亮點頻現(xiàn)，旅游項目先后在南岳衡山、長白山、張家界、八達嶺長城、海南博鰲古村落等處落地。作為土司文化遺址，海龍屯于2015年成功納入《世界文化遺產(chǎn)名錄》，成為貴州省首個世界文化遺產(chǎn)。用傳奇文化設(shè)計運營總監(jiān)柏松的話來講，海龍囤是一個“能讓人看得見曾經(jīng)的輝煌，并且這種歷史滄桑感毫不做作”的地方，她作為該項目的設(shè)計開發(fā)者之一，當(dāng)初就是被這種獨特氣質(zhì)所深深吸引。

柏松指出，傳奇文化在開發(fā)初期對景區(qū)做的第一件事情是對現(xiàn)有資源的一個平均值的評估，包含自然資源和歷史文化資源，然后挑選出值得被核心打造的閃光點，在這個基礎(chǔ)上創(chuàng)造獨有的開發(fā)方案。

拿土司小鎮(zhèn)的項目來講，基于海龍屯厚重的歷史文化背景，柏松認為，設(shè)計過程中最大的挑戰(zhàn)是怎么樣能夠既保證歷史的原真性得以重現(xiàn)，讓游客置身其中而不出戲，同時在不破壞原貌的情況下融入現(xiàn)代手段，將延續(xù)了725年土司王朝的故事傳遞給人們。

“而這個故事的開發(fā)，跟主景區(qū)這種世界文化遺產(chǎn)的高強度保護之間是有所沖突的，所以想把這個小鎮(zhèn)做活，只能通過全方位的業(yè)態(tài)拉動，通過演藝活動增強它的互動體驗感，能夠達到讓游客延長停留時間，甚至過夜的目的，從而拉動景區(qū)的附加值。”在柏松看來，小鎮(zhèn)的運營，門票的收入應(yīng)該只占旅游整體收入的30%左右，其他收入則靠衍生產(chǎn)業(yè)鏈，如餐飲、住宿、零售等服務(wù)帶動。然而，目前在我國大部分景區(qū)營收中，門票收入幾乎占了70%－80％。

毫無疑問，由于各地文化資源、資金實力乃至配套政策的不同，全國各地的小鎮(zhèn)們必然會走上截然不同的發(fā)展道路，因地制宜找準定位才是小鎮(zhèn)發(fā)展的王道。正如勁旅網(wǎng)CEO魏長仁所言，小鎮(zhèn)要想持續(xù)健康地發(fā)展下去，確實要由當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)支撐，產(chǎn)業(yè)是小鎮(zhèn)生存的經(jīng)濟基礎(chǔ)，脫離了產(chǎn)業(yè)的小鎮(zhèn)只會變成“鬼鎮(zhèn)”。